车险电销联手网销大有可为

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“汽车保险销售，经过精心计算和量身定制，可为您节省15%的费用”，“更实惠的价格，更便捷的服务，更贴心的关怀”。如此引人入胜的宣传推广活动，曾经使车险销售模式进入了财产保险营销渠道。然而，喧嚣过后，随着车险费率市场化改革试点区域的进一步扩大，用电销售车险的价格优势基本消失，相关问题日益突出。这个曾经的频道“弄潮”正面临着业务来源急剧下降的尴尬局面，其原因值得深入探讨。

一旦海峡“潮汐”

长期以来，保险营销渠道的市场化改革和创新一直是业内讨论的焦点，而汽车保险和电力销售模式则起源于中国平安。

2004年，中国平安开始将电商销售模式作为新渠道营销的试点。2007年7月，一款价格比传统渠道低15%，独家费率的车险销售产品正式诞生。凭借敏锐的市场洞察力和日益成熟的销售服务体系，中国平安汽车保险销售业务在五年内增长了两倍。在传统销售渠道效率低下的市场格局下，平安独特的车险销售模式为其他财产保险公司设立销售场所开创了先例。

据媒体报道，2014年，PICC P&C保险、平安财产保险、CPIC财产保险等28家财产保险公司开展了财产保险电话销售，保费总收入893.45亿元，占财产保险总保费收入的11.84%。其中，车险保费占主导地位，总计884.87亿元，占销售保费总收入的99.04%。由于保险公司在销售渠道上具有运营成本低和中间成本低的两大优势，监管政策给予了15%的价格优惠空空间，保险公司在上报费率条款时基本用尽了优惠待遇，吸引了许多价格敏感的客户。销售渠道一度成为许多财产保险公司的主要业务渠道之一。

事实上，早在2007年4月29日，中国保监会就发布了《关于规范财产保险公司电话营销特殊产品开发和管理的通知》，对电话营销产品的管理进行了规范和限制。然而，以汽车保险和销售为主要代表的销售业务，仍然会遇到消费者对许多问题的反馈和投诉，如电话扰民严重、保单发放效率低、销售客服人员专业素质低等。2010年11月，中国保监会再次下发通知，再次提出对财产保险电话营销业务的规范要求，要求各财产保险公司在经营电话营销业务时，加强内部控制，提高服务水平，规范广告，坚持统一管理。2013年8月30日，中国保监会再次下发《关于尽快遏制售电扰民的通知》，明确规定了完善电话号码屏蔽制度、加强电话销售投诉管理、加强电话销售流程管理等具体内容。一系列监管规定相继出台，对车险其他营销渠道的违法行为产生了反作用，尤其是车险费用的变化导致了销售渠道价格优势的丧失，使得一度占据主导地位的车险销售渠道失去了往日的风光。

繁荣和沉默的背后

汽车保险产品的相对价格偏好是市场竞争中的一个突出优势。经营汽车保险销售业务的保险公司通过自建或使用合作机构的电话呼叫中心，以保险公司或合作机构的名义呼叫消费者，经消费者同意，通过电话介绍和销售汽车保险产品。节省的人工和材料成本以及中间费用可以直接惠及消费者，产品的价格优势比传统渠道低15%左右；如果再加上保险公司为赢得消费者资源而做出的盈利让步，汽车保险产品的价格优势将会更加突出。

另外，由于汽车保险销售产品的主体是保险公司本身，不涉及向第三方销售机构提供消费者信息资源，销售流程的设计更加规范，保险公司对相关环节有严格的管理，在一定程度上更好地保护了消费者的利益。在销售过程和后续服务中，除了该产品的售后服务外，保险公司还可以依托现代信息管理平台，构建云计算和大数据计算机网络，整合消费者资源，构建准确专业的消费者服务体系。

基于上述优势，以汽车保险销售为主要代表的汽车保险销售业务在美国、英国、日本、韩国等保险市场发达的国家得到了广泛实施，在维护投保人利益、促进保险业改革创新、促进保险业结构调整方面发挥了积极作用。

在中国大陆市场，很多保险公司出于成本和费用的考虑，要求车险和销售的客服人员必须经过简单的培训后才能上岗，这使得前端销售人员的专业素质低下成为销售行业的一个“公开的秘密”。他们工作的主要任务是说服消费者尽可能多地购买保险，一些客户服务人员经常发现消费者不了解保险术语和专业知识以完成业务量。通过虚假宣传、窃取概念等手段，诱使消费者签署不充分的保单或与自己的保险意图不符的保单。，不仅损害了汽车保险销售产品的质量，降低了消费者的认同感，违背了实现准确服务和专业服务的初衷，而且对销售渠道、公司形象乃至保险业都有相当大的负面影响。

随着生活水平的提高，消费者在选择汽车保险产品时，不仅要考虑价格优惠，还要期待完善周到的售后服务。在实践中，一般来说，电话营销的被保险人往往需要在事故发生后独立完成相关索赔。由于不熟悉的业务流程和环节，被保险人可能在效率和赔偿程度上受到影响。但是，被保险人直接通过销售人员或通过汽车经销商的代理渠道销售汽车保险，通常会有专门的销售人员传递理赔信息并协助理赔，这样被保险人可以得到更周到的服务，提高理赔效率。政策跟进服务的这种差异也在一定程度上影响了消费者对购买渠道的选择。

汽车保险费用改变，以打击销售渠道

当前，我国正处于经济结构调整的重要战略阶段，保险业的改革、创新和市场化探索进程不断推进。自2015年6月1日起，黑龙江、山东、广西、重庆、陕西等六省开始试点汽车保险费率市场化改革以来，自2016年1月1日起，第二批12个省加入试点。商业汽车保险的市场化改革方案将保险产品的定价权赋予了保险公司。让车主选择产品，让保费真正与风险挂钩，使得财产保险公司的经营理念、规模扩张战略、运营成本核算和消费者发展渠道都面临新的挑战。

从收费改革实施以来的市场反应来看，总体运行是稳定的，但销售渠道受到了严重影响。据媒体报道，部分财产保险公司的车险销售业务在费改后缩水高达60%，而费改后，从整个财产保险行业的角度来看，车险销售渠道保费收入的下降与此类似。销售渠道中的大多数客户都是对价格敏感的人。汽车保险费率市场化改革启动后，各种渠道价格趋同，大量客户流向汽车经销商、个人代理等传统渠道。

另外，在过去，为了赢得顾客，顾客从其他销售渠道获得的商品都被转移到销售渠道名下，这样顾客就可以获得更多的价格优惠。这就是所谓的“伪销售”，在汽车保险费用发生变化后，销售渠道的虚高保费份额也急剧下降，从而对销售渠道保费规模的下降产生了一定的影响。

在汽车保险实践中，除了保险公司销售人员、汽车经销商、汽车修理工、4s店和保险中介的电销和汽车保险直销方式外，依靠与消费者的长期稳定关系和一对一的服务优势，已经构成了汽车保险营销体系下强大的市场参与者。如今，汽车保险费改变后，销售渠道已经失去了以往价格优惠对消费者的吸引力。此外，与销售本身相关的附加服务很少，对销售过程各个环节的严格监管也限制了销售过程中的不符合“弹性”或“让步”，使得车险销售业务在内外部困境中挣扎。

“电网”与趋利避害相结合

在2014年8月10日国务院发布的《国务院关于加快发展现代保险服务业的意见》中，明确提出了鼓励保险产品和服务创新的要求，建议支持保险公司积极利用网络、云计算、大数据、移动互联网等新兴技术推动保险销售渠道和服务模式创新。汽车保险销售的停滞不是由单一原因造成的。在“十三五”经济结构转型发展过程中，财产保险公司的业务结构和营销渠道也面临着改革和优化的巨大挑战。但是，这并不意味着车险销售已经完全退出历史舞台，而应该是车险销售进一步发展的重点。

保险销售的本质在于提供完善的服务，“以客户为中心”已经成为保险公司管理的基本出发点。在网络保险快速发展的背景下，与传统营销渠道相比，汽车保险销售业务在实现“以客户为中心”的营销理念上有其独特的优势:一是客户信息完整，可以建立更丰富的客户风险识别模型，有利于保险公司积极筛选更新管理，降低赔偿成本，增加优质客户比例；第二，更容易围绕其他可以叠加的产品准确定位客户，在已经销售的车险客户群中进行主动叠加销售，创造更丰厚的多产品转售利润；第三，利用客户数据对比技术和电力营销平台的主动沟通便利，可以充分挖掘失去历史的客户的销售机会，有利于降低营销渠道成本，进一步拓展业务资源。

在互联网时代，电力销售和网上销售的结合是有希望的。随着越来越多的消费者加入网上购物团队，习惯于电子商务消费的投保人对保险网上销售平台的接受程度会更高。在改革和完善车险业务流程的过程中，财产保险公司应着眼长远，放眼全球，树立健康竞争、共同发展的经营理念，以维护消费者切身利益为原则。不仅要根据客户的风险保护需求开发更加差异化的产品，还要借助网络、云计算、大数据等信息技术对客户信息进行深入分析。以客户利益为出发点，摒弃单一的价格战，构建前端销售与网上销售、中间承销与后端理赔三位一体的协同机制，为不同需求的客户提供更有针对性的差异化服务，完善和优化售后服务流程和环节，努力打造具有市场竞争力的差异化服务平台

来源：安莎通讯社