“世界首富贝索斯＂冷酷无情＂：他想颠覆太多领域”

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9月7日，据海外媒体宣传，在过去的21年中，贝索斯进行了纵向和横向扩张，建成了像亚马逊一样庞大的商业帝国。 最近，市值突破万亿美元，正在接近世界上最有价值的苹果公司。 概述了在与福布斯交流的过程中，贝索斯自己吸引创新、选择扩张方向的过程和为亚马逊的未来描绘的路线图。 福布斯说，这位创新大师会渴望“他选择的任何一个领域”。

亚马逊与美国其他大型科技企业不同，没有以前流传的园区。 在遍布全球的57.5万名员工中，约4.5万人是在西雅图工作的员工和高管，他们来往于市中心和南湖联盟( south lake union )附近的许多高楼中。 亚马逊的所谓“总部”是默认的，是该公司创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯( jeff bezos )所在的地方，现在是day 1 tower。 它的名字来源于贝索斯永恒的格言。 相对来说，我们还处于互联网的“第一天”。 此外，亚马逊才刚刚开始。

图:贝索斯年度个人净资产和福布斯排行榜。

随着销售额、利润、股价的暴涨，要平静地说上面的话并不容易。 亚马逊股价在三年内上涨了270%，在过去的12个月里上涨了103%。 亚马逊的市值正在接近世界上最有价值的苹果公司。 的个人净资产近600亿美元，现已成为世界上最富有的人。

图:亚马逊的迅速发展历史:在过去的21年中，亚马逊成长为一个零售帝国，销售从在线书店到苹果设备到视频的所有东西。

·1995年4月3日

把书籍放在网上

亚马逊销售的第一本书:美国知名学者侯世达撰写的《Fluidconceptsandcreative Analogies:Computermodelsofthefundamentalmechanismsofthought》。

·1998年6月11日

在线磁盘

涉及60个门类的125000张记录

·2000年11月

将亚马逊第三方销售平台亚马逊市场放置在线

第三方卖家开始在亚马逊EC平台上从相机上销售玩具店等产品

尽管如此，贝索斯在谈到亚马逊时，说得像是眼花缭乱的初创企业，刚刚完成了a轮的融资。 “实际上，市场规模是无限的。” 54岁的贝索斯一边卷起袖子，一边向我们展示着像大水手一样强壮的手臂，这是他长期反复进行力量训练的结果。 贝索斯的增长理由来自亚马逊最初的采石场——零售市场“几兆”，亚马逊互联网服务( aws )发起的云市场也认为如此。 他补充说:“在不同的领域，市场有限。” 他的企业今年的收益应该达到2100亿美元。 “但是我们没有这个问题。 ”

如果杰夫贝索斯( jeff bezos )已经是世界上最可怕的商人，他“无拘无束”的前景应该让所有公司的领导人冷静下来。 是的，贝索斯是个冷酷的人，长时间以来都是游戏市场高手。 但是，贝索斯解释说，最大的特征是在这几年里，能够将亚马逊变成大规模的、与业务相邻的大企业。 这可以量化:福布斯( forbes )对最近8年的创新公司进行了排名。 我们最近与三位管理学教授合作，试图揭示美国最具创新精神的公司的领导者。 这四种托管方式将公共声誉和影响力大、价值创造和投资者对首席执行官的溢价结合起来，以稳定贝索斯。

·2005年2月

亚马逊会员服务亚马逊优惠

前两天的免费年薪是79美元

·2006年3月14日

将亚马逊云计算服务aws设为在线

为其他公司提供计算、数据存储、拷贝等云服务。 其中许多是中小型企业

·2006年9月7日

亚马逊视频服务亚马逊视频

客户可以下载从《星际迷航》( star trek )到《吸血鬼猎人巴菲》( buffy the vampire slayer )的数千部电影电视剧作品。

“杰夫贝索斯做的和他可能做的可能是我见过的最了不起的成果”沃伦·巴菲特( warren buffett )去年向我讲述了8年来的市场注意。 “因为他进入了两个重要领域，成为了在同行业其他公司眼皮底下重新定义市场的领导者，并在实质性的大业务上取得了成功。 ”。

虽然贝索斯和巴菲特都指向零售市场和云计算，但实际上贝索斯在许多方面不受约束。 首先，多亏了亚马逊云计算服务平台aws，以强调增长而非利润闻名的公司首当其冲地烧毁了数十亿美元。 除此之外，贝索斯有强大的市场信用，可以用他想要的大多数方法进行再投资。 其次，亚马逊发展所需的规模实际上要求具有侵略性。 最后，通过主导零售和数字服务(这两个业务几乎都涉及其他领域)，亚马逊目前的定位是可以转移到已经发现的增值业务上。 目前，贝索斯在医疗、娱乐、电子产品和广告等至少4个市场上发挥着数十亿美元的强大作用。 在这些市场上，没有多家企业应对亚马逊的入侵，甚至连恐惧都来不及。 四个市场中的任何一个击中或接近贝索斯中提到的“万亿”潜在客户都不是偶然的。

·2007年11月19日

发布电子查看器kindle电子书阅读器

399美元，陈列6小时后所有库存都被客户清除了

·2009年7月22日

以10亿美元的股份收购鞋类电商zappos

年11月14日

发布新一代电子查看器kindle fire

可以访问10万部以上的电影和电视剧

当最早的互联网时代先锋们纷纷接受和宣传“打开和服”( open kimono，比喻买卖双方向对方透露自己的内部运营消息)时，贝索斯一直将秘密视为资产，在更大规模的支出中，新 随着贝索斯公众形象的扩大，尽管拥有《华盛顿邮报》，公众言论和采访越来越少。 唐纳德·特朗普( donald trump )在社交媒体网站twitter上谴责他和《华盛顿邮报》，但贝索斯拒绝评论，清楚知道自己背后的目标。 作为日益兴盛的广告业者集团的负责人，当被问到是否从facebook去年的痛苦中吸取了教训时，贝索斯的回答简洁明了，带有政治色彩，令人感到不可思议。 “不，”提倡学习公司的人说。 他停顿了几秒钟，强调自己不会这样做。 关于成为数据企业的问题也是一样。 “我从没用这种方法想过亚马逊”，和其他企业一样以数据为导向运营企业的人说。 有人说至少数据是一个工具，贝索斯马上就挤进去了“这是多个工具之一”。

但在与福布斯交流的上午，贝索斯概述了创新和扩张方向选择的过程，以及为亚马逊未来描绘的路线图。 考虑到亚马逊的规模，它正在进行纵向和横向的扩张，表明各个方向都越来越受到关注。 甚至在五年前，贝索斯似乎满足于把所有东西卖给所有人，成了零售商和批发商的祸根。 但这位创新大师现在有了终极调色板。 是他选择的所有领域。

·年6月23日

发布亚马逊智能扬声器亚马逊ECHO

这是世界上第一个智能扬声器，内置智能语音助手alexa

·年8月28日

收购全食超市

投资136亿美元收购了全食超市的全部供应链

·年6月28日

收购医疗企业的pillpack

宣布收购在线医疗服务公司pillpack，交易详细情况尚未公开

在这个没有逮捕的时代，亚马逊最重要的语言是“是的”。 贝索斯正确地解释了以前流传下来的公司等级制度:“假设初级主管提出了他们想尝试的新想法。 他们必须说服他们的上司、他们上司的上司、他们上司的上司等——在这个链条上，任何一个“否”字都有可能扼杀整个想法。 所以灵活的初创企业能这么容易屠杀出什么样的墨守规的巨型恐龙呢:即使没有19个风险投资者，只要第20个人说“是的”，就足以把有吸引力的想法变成商业。

为此，贝索斯围绕他所谓的“通往yes的多条路”构建了亚马逊。 其中最特别的是“双向门”。 这些决定常常基于渐进的改善，如果事实说明不明智，随时可以逆转。 数百名高管为创意点绿灯，员工可以在企业内自由选择。 他知道:“我也知道如果不失败就不能发明和实验。” 贝佐斯的长时间副手、亚马逊顾客和零售业务负责人杰夫 Wilke说。 “我们为此而庆祝。 事实上，任何地方，任何行业都想发生。 杰夫不需要审查这些。 我也没有必要审查这些。

但是，面对更大的创意和纵向扩张，亚马逊采取了“单向门”的战略，在改变企业快速发展方向的决定中，贝佐斯以扮演“最高减速官”为荣。 他在找三样东西。 首先，创造性。 “我们需要有差异化的想法。 贝佐斯指出“我也不是”的产品。 二是规模。 “随着时间的推移，我们已经有了稍大的业务，我们无法集中精力做小事。 因为就算成功也是小事”最后是值得硅谷投资的资本收益率。 “即使规模大，也需要良好的资本收益率。 ”。

图:贝佐斯坐在亚马逊西雅图总部

贝佐斯说，最终，满足三辆马车的灵感来自两种模式中的一种。 看到客户的诉求吗——正如观察到的那样，人们的行为习惯是固定的，让我们用产品为他们服务吧。 要不要向前探索——我们知道怎么做有点价值的事件。 那是因为我要去找相应的顾客。

亚马逊市场霸主的地位最终来自后者。 贝佐斯本来就是个小玩家，他就像etsy的工艺品和zappos的鞋一样，可以很容易地集中精力成为全世界的数字书店(自然全部在亚马逊上)。 但是，在学习销售图书的绝佳方法的过程中，贝佐斯发现利用这些工具，可以将业务从库存管理转移到推荐引擎，转移到附近的行业。 首先是音乐和dvd，然后是玩具和电子产品，几乎可以零售。 他再次大胆地(并且成功地)利用这个知识，将亚马逊作为独立卖家平台，向曾经是同行竞争对手的卖家开放，巩固了自己作为零售行业变革者的颜色。 山姆·沃尔顿( sam walton )、亚伦·蒙哥马利·沃德( aaron montgomery ward )、西尔斯罗巴克( sears roebuck )的朱利叶斯·罗森( Julus

这似乎是故事应该结束的地方。 但是，作为西方世界主导的在线零售商，亚马逊还应对了许多复杂的技术和物流问题，贝佐斯并不把这些技能视为核心业务的附加值，而是将其视为企业自身的业务。 对亚马逊内部兼职开发者的诉求导致了全球首个面向大众的劳务外包平台mechanical turk的诞生。 建立高效、惊人的包裹分发基础设施导致了亚马逊物流( fulfillment by amazon )的出现。 掌握如何收取所有费用的佣金关系到亚马逊支付( amazon pay )的诞生。 最重要的是，随着亚马逊开始构建将数据存储在云中的功能，贝索斯发现其他公司也可能希望将数据存储在云中。 亚马逊云计算服务平台aws的收入达到175亿美元。

任何顾客导向的概念都可以产生基于技能的红利。 2007年亚马逊首次进军硬件行业kindle浏览器。 我记得来自alliedsignal的威尔克( wilke )向董事会提出了抗议。 “我‘不同意。 我想我可能会错过预定的交货期。 我们的收益量太低了。 我们的生产能力也不足。 我们让客人失望。 硬件太难了，我们只是软件企业。 “”

但是杰夫说:“是的，我想承认你提到的这些事件都会发生，但是我们反复认为我们企业的正确愿景是擅长硬件开发，所以我们需要开始学习。” ”他们说。 因为kindle是亚马逊上浪漫的产品，一方面在硬件方面有了突破，另一方面也提醒了亚马逊在图书方面事业的本源。 但这并未改变企业的商业模式，此后，硬件产品出现了灾难性的fire高端智能手机等其他问题。 但是，贝索斯的决策导致了亚马逊echo智能音箱的诞生，后者最终成为了真正的游戏变化者。

贝索斯说:“我们今天有很多硬件开发经验，但是当时我们没有这些技能……需要耐心。 掌握一项技能正好不是那个时候。 那个可能要花很长时间才能真正开花。 也就是说，如果你知道亚马逊目前正在学习的技能，就可以大致了解一下即将上市的产品。

现在贝索斯正在学习医疗。 是美国最大的产业，占全美gdp的18%，也是最有效率的产业之一。 去年，贝索斯、巴菲特和摩根大通首席执行官杰米·戴蒙( jamie dimon )宣布，三家企业将合作，为三家企业的员工提供更好的医疗服务，以更低的价格提供。 这不是小事。 三家企业有120万员工。 除了他们的家人之外，他们就像俄勒冈州和康涅狄格州所有人的飞行员。

他多次重申了亚马逊的意图。 “你知道，这是一个非营利计划，和其他的很不一样。 ’在我结束完美的提问之前，贝索斯也插了嘴。 巴菲特自己也同意几个月前解释说“发表收购申请后，被说‘我们想参加’的人淹没了。” 我们说:“没有必要参加。 “”一旦我们得到了什么，你就可以拿走我们得到的一切。 关键是“如果我们得到了什么”。 巴菲特补充说:“就像哥伦布出发时那样，我们不知道要去哪里。” “但是，我们希望还有一个新大陆。 我们不要照搬以前的老路。 ”。

但是，即使他们最终没能真正落地，贝索斯还是赢了。 因为亚马逊会磨练相关技能。 毕竟，整个医疗领域约占国内经济的五分之一。 贝索斯表示，巴菲特和戴蒙取得的突破“也存在于这个非营利组织内部”，但“所有企业都可以追求自己的创意”。 贝索斯已经下手了。 今年6月，亚马逊同意投资近10亿美元收购初创企业pillpack。 亚马逊擅长的东西。 实现、定制、可靠。 这是亚马逊在医疗行业的另一个探索。

他还在学习广告行业。 亚马逊最近一个季度的业绩显示了惊人的数字，即亚马逊今年的广告收入有望超过80亿美元。 这大约是去年的两倍。 为什么呢？ 谷歌可能知道你想买什么，脸书可能推测你想买什么，但亚马逊实际上知道你买了什么。 我甚至知道你有没有购买的意向。

这引起了很多问题。 虽然贝索斯热衷于对顾客的执着，但是想成为越来越多广告目标的顾客很少。 贝索斯称，亚马逊和顾客建立的信任将确保企业不会超出底线，相反，顾客也会获得最大利益。 他说:“这是非常值得的，所以你决不会做危害它的事件。” “可以扩大业务”的贝索斯如果能够实现这一点，facebook和谷歌确立的“两头垄断”广告市场很容易出现第三大参与者。

在西雅图的高楼里行走，很容易被亚马逊总部的生物圈吸引。 在day 1 tower的底部，有一家延长食品超市，是亚马逊去年投资130亿美元收购的全资超市。 全食超市不过是亚马逊第二感兴趣的食品杂货计划，排名第一的是亚马逊无人超市亚马逊 GO，是一家占地1800平方英尺的无障碍费用实体店铺，于今年1月启动。

图:亚马逊西雅图总部下面的无人超市亚马逊GO

食品杂货店amazon go可能是最具亚马逊特色的东西。 虽然贝索斯一直强调节俭，但这里也是亚马逊员工(也有一点西雅图居民和游客)购买午餐的地方。 这样做也有助于企业提供大量的实验数据，磨练自己的技能。 更重要的是，amazon go显示出亚马逊许多业务的不同侧面融合的可能性。 无人超市包括购买全食超市。 亚马逊成熟的算法和硬件开发能力，结合了人工智能、摄像头、传感器技术等多种技术形式，发现了这些东西被客户从架子上取下(并且放回去)，谁拿走了什么。 还有亚马逊支付(亚马逊 支付)。 一旦客户在该公司的应用程序中注册，就可以无缝地解决交易。 在amazon go喝巧克力牛奶就像在店里偷东西一样。 无需排队结账、扫描或刷卡。 如果说医疗和广告代表着亚马逊的纵向扩张，那么亚马逊整合所有部门时，amazon go就代表着横向融合的可能性。

最重要的是亚马逊的会员服务prime。 基本上，它是一种营销工具，类似于costco和BJ’S Wholesale这样的仓储俱乐部，鼓励顾客定期购买和生成订阅收入(每年估计100亿美元)。 但是，随着prime服务的迅速发展，它已经成为向1亿多客户提供额外福利和特权的方法。 这些附加福利创造了无限新的市场边界和商业线。 prime解释了亚马逊开始蚕食netflix的原因，预计亚马逊今年将投入50亿美元用于节目制作。 其中包括受欢迎的“了不起的梅尔塞尔夫人”( marvelous mrs. maisel )。 亚马逊的“会员日”( prime day )在短短三年内每年为会员提供36小时的特别活动。 成为了全年最大的假日购物季节之一，顾客的狂热程度仅次于黑色星期五和网络星期一。 今年7月，参加者共消费了数十亿美元，购买了1亿件以上商品的消费数十亿美元。 通过访问prime，亚马逊可以为亚马逊的客户订单向第三方零售商支付更高的佣金。

图:亚马逊股价走势:过去21年间，亚马逊股价累计上涨98000%

prime还支持亚马逊的实体店战术。 prime当天的配送和提货服务需要越来越多的实体店铺，相反，亚马逊有助于将业务扩大到食品等亚马逊不轻易参与的行业。 因为这种易腐产品不符合亚马逊的典型模式。 另外，亚马逊作为多年书店的杀手，目前在11个州拥有16家亚马逊实体书店。 亚马逊最近在西雅图开设了第二家分店。 “他们必须有一些特别和新的东西。 ’贝索斯说:“关注我们的实体店战术，就知道这一点。”

简单来说，prime成为亚马逊的中枢神经系统，连接企业的一切，为亚马逊开辟进入新市场的道路，为其核心零售业务注入新的活力，这不是prime服务本身的东西。 贝索斯说:“由于完全与我们的成本产品捆绑，所以不是独立的业务。 ”。

同样，从amazon go的角度来看，人工智能将连接更多以前看起来完全不同的产品线，从云计算到零售。 以极为成功的echo为例，杰夫·威尔克( jeff wilke )提出亚马逊相关问题的原因是亚马逊是硬件企业还是软件企业？ ――变得更复杂。 虽然是硬件，但由人工智能驱动，促进亚马逊的零售销售，利用亚马逊的文案等。 “与其他许多技术相比，机器学习最感兴趣的是在横向上达到什么水平。 ”。 贝佐斯指出“没有什么公司、政府或什么都不能自我完成”。

在大力普及的“hq2”第二总部也反映了亚马逊横向的快速发展前景。 (《福布斯》将赌注押在华盛顿特区，当然贝佐斯已经在这里有了基地，有着人才、物流和接触影响较大的人物渠道。 贝佐斯还将在弗吉尼亚州和马里兰州的郊区、哥伦比亚特区进行筛选，在一个城市的三个政府之间展开竞争，以争取最私人的交易。 贝佐斯说，亚马逊的地理位置越来越不重要。 如果不同的团队需要一起工作，他会说:“我们希望这两个团队的会议不经常，我们希望为未来制定路线图。 ”。 如果组织得当，人们就不必在同一幢大楼、同一座城市、甚至同一时区。 因为我是根据路线图工作的。 ”并补充说。

该路线图“基本上属于贝佐斯事业所有”，毫无疑问，日常业务运营已经被授权。 长期思考是亚马逊的象征，亚马逊从云服务aws获得的现金流使得贝索斯能够继续以接近零的利润率和完美的效率运营这家零售巨头，并在冷门地区投资。 贝索斯说:“很少被卷入日常工作中。 我为了今后两三年工作。 大多数领导团队都有同样的计划。 ”。

“在亚马逊上发表季度财务报告后，朋友们祝贺我说:“干得好，这个季度很棒。” “谢谢，但是这个季度的财务报告三年前就出来了。 ”。 贝索斯说:“我们现在正在努力实现2021年的季度目标。”

这样的观点让几十个领域的公司恐慌了。 “我脑子里有很多想法。 我们可以坐在这里出主意。 我一小时内可以用100个创意填白板。 “如果我一周没有头脑风暴的话，我会向‘来吧，大家，帮我一下’等办公室抱怨。 ”。 “美国公司请观察。 要么创新，要么杰夫贝索斯为你做。 (晗冰

来源：安莎通讯社