“中国手机非洲淘金： 山寨军团与企业品牌厂商的遭遇战”

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李娜

“传音的结构形成有历史原因，第一是领导班子，2005年比较好的创始团队进入了非洲市场。 第二，传音在非洲开展工作的这几年，中国的几大手机企业品牌还没有形成，或者还没有观察这个市场，为传音提供了良好的成长契机。 应该说传音在过去无数山村企业品牌中出类拔萃。 ”。 ]

从上海浦东机场出发，飞行10个小时后，haimingli落地东非空中交通枢纽亚的斯亚贝巴经过短暂转机停留后，开始了3个小时的飞行，前往目的地内罗毕。 在过去的一年里，这样跨越中非两国之间的出差，对海明里来说已成为家常便饭，有时会在非洲停留一个月。

“说非洲是世界手机市场最后的蓝海也不为过。 ”。 demart运营总监haimingli告诉第一财经记者，demart目前是东非唯一的正式授权代理商，除了线上与当地最大的电商企业品牌jumia合作外，线上还有10多家门店。

事实上，包括华为、oppo、小米在内的更多国产手机制造商将目光投向了非洲市场。 与日益饱和的中国市场相比，非洲有巨大的增长潜力。

在最近发布的counterpointresearch第一季度高端智能手机增长率表格中，中东和非洲市场增长率达到36%，居世界领先地位，但去年同期为15%。

根据gfk的报告，中东和非洲高端智能手机零售额第一季度比去年同期增长7%至114亿美元，零售量比去年同期增长2%至4410万部。 其中，南非的增长为13%。 非洲市场的增长不仅包括市场诉求的拉动，还包括顾客正在经历从功能机升级到高端智能手机的浪潮。 对此，gfk预计中东和非洲的高端智能手机零售量将增长4%。

“华为现在在非洲的市场份额超过了15%。 ”华为客户bg的一位内幕对记者说，未来华为将扩大包括非洲在内的全球市场布局。

counterpointresearch研究总监闫占孟对第一财经记者表示，非洲市场已经成为全球手机客户增长最快的地区之一。

中国军团进攻非洲

对国产手机制造商来说，非洲最受关注的是巨大市场空之间:约占世界总人口的15%。 城市生活人口约占全洲人口的26%，重要的是手机客户超过2亿，在经济危机的2009年增长率也达到了14.8%，但在中国手机市场趋于饱和的情况下，以非洲为代表的地区和国家成为了世界手机最强大的驱动市场。

“由于非洲国家的组合很多，目前没有与非洲相比的区域性数据研究。 但是，trendforce的整体研究认为，高度开发的地区除了智能手机持有率进入增长高原期外，智能手机的快速发展呈成熟趋势，增长诉求来源于周期性交换机的诉求而非冲动购买。 ”。 波恩咨询移动内存研究经理黄郁琁2日对第一财经记者表示，在这种市场环境下，企业品牌工厂如果不将触角扩大到新兴地区，则持平市没有机会占据空之间。

事实上，来自一线厂商的嗅觉已经接触到了这个市场，从山村手机时代开始，国产手机就没有以非洲市场的“攻城寨”告终，但近年来，企业品牌厂商增加了对非洲市场的投资。

“我们中国人通常说的非洲是指撒哈拉以南的非洲，在北非的情况接近中东的地区，中国手机的整体份额达到了85%左右，剩下的15%是三星。 ”。 demart销售总监苏谋向第一财经记者表示，非洲市场目前份额最大的是传音，旗下3个企业品牌加在一起的份额在50%左右，还有华为、oppo、小米、20多家中国山村企业品牌。

苏谋是海明丽的同事，在国外已经十多年了。 他目前驻扎在肯尼亚，负责组建当地团队，致力于开展当地营销互联网。 在同事看来，他对非洲市场的状况比很多当地人都清楚，对当地市场和管理，他对记者笑着说:“比管理自己要难十倍。” 但是，当地员工的专业培训和团队能力的整体提高也为肯尼亚当地的人才培养做出了贡献。

但是市场越来越难代表的机会增加了，苏谋对记者说，demart去年正式在东非地区运营了小米，但各月复合增长率在30%以上。 “非洲市场60%的手机销售额来自功能机，40%来自高端智能手机，但后者的份额逐年增加，像小米一样，当地顾客的满意度很高，与电子商务企业品牌合作时对方也很认可

jumia是非洲最大的EC平台，有尼日利亚、摩洛哥、埃及、肯尼亚等网站，覆盖10多个国家。 第一财经记者在jumia官网上看到，小米共有19款产品，价格从ksh9699到ksh62999不等，销售主力机型为红米系列，评论最多的是64gb版红米5plus4g产品，“owennjoroge，

从非洲市场的顾客习性来看，电池和照片似乎是最受关注的两个功能，但比小米更早意识到这一点的是来自中国的传音制造商。

据传音官网介绍，去年，传音在全球销售了约1亿3千万部手机。 根据idc的数据，年传音各企业品牌的手机在非洲的市场份额达到45.9%，在非洲大陆手机销量排行榜上占据首位，超过了三星等企业品牌。 因此，也有人被外界称为“非洲手机之王”。

根据公开资料，传音的创始人竺兆江曾是波导手机海外销售总经理。 2000年左右，波导手机在国内野蛮生长，“手机战斗机”一词风靡一时。 在为波导开拓国际业务时，竺兆江游历了90多个国家和地区。 之后，由于波导业务的调整，竺兆江决定离开波导，创立自己的企业，同时将中国市场上较为有效的“农村包围城市”战术带到非洲，从贫困开始，建设渠道，打广告，三星和诺基亚

“tecno在深圳和非洲都有工厂，现在非洲工厂数量在增加”传音控股市场总监刘俊杰此前接受记者采访时表示，传音从几年前开始就瞄准了非洲快速增长的市场，

目前，传音在非洲拥有tecno、itel、infinix个手机企业品牌，手机零部件企业品牌oraimo、家电企业品牌syinix、售后服务企业品牌carlcare。 其中，tecno定位中高档，产品遍布功能机和智能机。 面向中端市场，infinix将重点放在差异化和技术感上，并在线合作销售itel。

企业品牌商掐死了山村军队

十年前的非洲市场上，中国手机制造商的主力是山村军团。

2009年，在非洲空中内罗毕机场看到的最大的广告是，除电信运营商外，中国的山村手机。 非洲商人进入中国，大部分是山村机，许多非洲国家如加纳悄然形成了中国的手机市场，规模大小已经和深圳华强北一样，被当地人称为“chinesecity”。

一名山村手机负责人对记者说，出口到非洲的手机价格一时被打在15美元到18美元之间，每部手机的利润不到1美元。

至今，仍有20多家山村手机制造商在非洲运营，但企业品牌制造商的投入开始给当地市场带来巨大压力，许多机场招牌已变为oppo和其他国产企业品牌。

苏谋对记者说，非洲目前正处于从功能机升级到高端智能手机的阶段，100美元左右的机型也在升级到100美元以上的段位。 对国产手机企业品牌制造商来说，这都是机会。

中非桥非洲电子商务供应链总裁谭秋祺向第一财经记者表示，顾客认识成熟，企业品牌诱惑力增强，市场重视企业品牌是必然的，包括印度、巴基斯坦、孟加拉等新兴市场，制造山寨机，或

“十多年前，非洲很多中国人在当地做生意去集装箱，就赚到了集装箱的钱。 手机过去占非洲进口市场的约30%，非常畅销。 ”。 谭秋祺对记者说，那时手机制造商用船海运了电池和箱子。 虽然细小的零部件是在当地组装的，但是现在从货代的角度来看，功能机在减少，智能手机的数量在增加，企业品牌制造商表示市场力量在增强。

比如华为。 从去年9月开始，华为在肯尼亚改变了市场战略，推出了几款100~200美元的廉价智能手机。 当时，华为市场负责人德雷克杜的目标是，覆盖3部智能手机售价87~220美元的区间，未来将华为在肯尼亚低端手机市场的占有率从4%提高到15%。

“到目前为止，我们一直关注的是200美元以下的市场，但必须改变战略，兼顾这两个市场。 ”德里克·杜说，如果这个目标能顺利实现，未来两年华为在肯尼亚市场的占有率将从14%上升到25%~30%。

华为的客户bg相关负责人对记者表示，目前华为在非洲的市场占有率为15%左右。 很明显，华为正越来越多地关注非洲市场。

oppo也采取了行动。 继摩洛哥之后，oppo去年在肯尼亚发售了主打拍照功能的oppof3手机。 当时，oppo肯尼亚首席执行官( CEO ) andrewpeng透露，作为oppo全球化战术的一部分，oppo从2007年开始进入肯尼亚市场，并于年中期推出oppof1s智能手机，将业务范围扩大到海外26个国家和地区， oppo除首都内罗毕外，还将手机销售互联网扩展到苏木、蒙巴萨、纳库鲁、尼埃利等几个大城市。

“oppo的广告确实很多，但是我打算在内罗毕国家档案馆旁边立一个小米招牌。 如果顺利的话，将成为东非市场小米树立的第一个品牌。 现在的房租一年在一万美元以上。 ”。 海明丽对记者说。

他补充说，非洲的运营宣传价格实际上并不低，如招牌、广告贴、传单、网红推广、店铺柜台租金等。 “柜台的制作价格大致在300美元到400美元之间，五一前刚在国内制作，准备5月下旬以后投放市场。 现在整个橱柜都在运输中。 ”

小米有自己的“网络基因”，越来越多的合作伙伴开始关注小米。 例如，与jumia合作时，对方在“mobileweek”上选择了小米作为最紧密的在线企业品牌，同时名列前五。

但是，光靠线上的“开门红”可能还不够。 苏谋对记者说，高质量的经销商资源和本土化的服务不能复制传音的成功。

“传音的结构形成有历史原因，第一是领导班子，2005年比较好的创始团队进入了非洲市场。 第二，传音在非洲开展工作的这几年，中国的几大手机企业品牌还没有形成，或者还没有观察这个市场，为传音提供了良好的成长契机。 应该说传音在过去无数山村企业品牌中出类拔萃。 ”。 苏谋先生很重视传音打法的核心是本土化，手机中内置了本土化的功能。 例如，拍照、非洲市场的成像技术有自己的地方，另外，传音也是向电力供应不足的地方投入电池容量较大的机型。 另外，由于团队的本地化，肯尼亚约有1000家店，大部分店都有促销员。 除此之外，还有完善的当地品宣、市场宣传、售后服务，埃塞俄比亚有当地工厂。

小米也要求在线开设越来越多的店铺，但预计将加快与肯尼亚最大运营商safaricom的谈判，如果成功，平均每月可以消化3000辆以上的销量。

“我们的另一个特点是很轻，在资源不足的情况下用不同的做法扩大市场。 ”。 苏谋对记者说。

来源：安莎通讯社